O mercado imobiliário é um terreno de múltiplas possibilidades, onde a competição é feroz e as escolhas dos consumidores são moldadas por fatores que vão além das características físicas de cada projeto. Um ponto fundamental neste mercado é a estratégia de branding, um elemento muitas vezes subestimado, ou mal compreendido (“Não tenho verba para fazer institucional!”), mas crucial para o sucesso do negócio, tanto no curto prazo (melhores vendas de um lançamento), como na valorização e perpetuação da empresa. E já adianto que meu conceito de branding no mercado imobiliário vai além de simples logotipos ou slogans.
Por que o Branding é Essencial?
Em um cenário onde os consumidores são bombardeados com opções, o branding se torna a voz única e reconhecível que diferencia uma empresa das outras. Construir uma marca sólida é construir confiança e, no setor imobiliário, onde confiança é essencial, isso não pode ser deixado de lado. E, na maioria dos casos, temos um desafio múltiplo, pois cada lançamento carrega mais de uma marca, incluindo incorporadora, construtora, imobiliária, além da própria marca do produto.
O renomadíssimo consultor de marketing, Philip Kotler, afirma que “a marca é um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa, muitas vezes avaliado acima de seus próprios produtos, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor”. Isso é particularmente verdadeiro no setor imobiliário, onde a decisão de compra é frequentemente influenciada pela reputação da empresa. Mas por que ainda parte do mercado não olha para suas marcas com a mesma atenção que para seus produtos?
Construindo uma Identidade Forte. Ou Mais de Uma.
Em meus mais de 30 anos liderando equipes de criação voltadas para o mercado, aprendi que o foco número 1 de toda campanha para um lançamento imobiliário está nas vendas. Sempre. Porém, defendo que esta campanha possa equilibrar e misturar valores e atributos do produto e da marca-mãe. Um reforçando o outro, para atingir não só um número expressivo nas vendas, mas também um recall positivo de marca. Porque, pense bem: milhões são investidos no sucesso do lançamento (marca do produto), e quase nada ficará para a marca do realizador. Será que isso está certo? Acredito que possa ser feito de forma diferente, e tenho diversos cases que comprovam a efetividade de uma campanha imobiliária pensada para que as marcas de empresa e produto se fortaleçam.
O branding no mercado imobiliário não se trata apenas de escolher uma paleta de cores atraente ou criar um logotipo cativante. É sobre contar uma história, transmitir e criar uma conexão emocional com os clientes. O arquiteto da experiência do usuário (UX), Don Norman, destaca a importância de uma boa experiência ao cliente, afirmando que “o branding é sobre a promessa da empresa ao cliente. Sobre dizer quem você é e fazer com que os outros comprem essa história”. Percebe como é importante que a marca da empresa e do produto falem a mesma língua?
Um Universo Mágico, das Redes Sociais ao Ponto de Venda.
No mundo digital, as redes sociais desempenham um papel significativo na construção e disseminação da marca. Empresas ou produtos que conseguem de destacar nas plataformas sociais não apenas aumentam sua visibilidade, mas também podem construir uma comunidade engajada, que é o sonho de toda marca. Gary Vaynerchuk, empresário serial e especialista em redes sociais, ressalta que “as redes sociais são a primeira impressão para sua marca”. Eu acrescentaria que toda mídia tem este poder, quando bem trabalhada. Porém, o universo digital permite compartilhar histórias, mostrar o lado humano da empresa e interagir com o público de uma forma direta e única, e esta narrativa pode ser a chave para levá-lo a se deslocar até o ponto de venda. É ali no stand de vendas, neste palco ao mesmo tempo mágico e real, que as marcas precisam brilhar, criando uma experiência inesquecível para o consumidor. Neste momento, uma comunicação alinhada entre as marcas faz uma enorme diferença. O conceito criativo deve respeitar os valores da empresa e enaltecer as qualidades do projeto, em uma relação de ganha-ganha.
Para Encerrar: Marca é Muito Mais que Logotipo.
Chegamos até aqui, e a importância do branding para o mercado imobiliário fica claro. Vale ressaltar que o investimento nesta estratégia vai além de uma “opção” entre tantas que a comunicação nos oferece. É uma decisão que molda o futuro, e pode estabelecer as bases para o crescimento da empresa. Como disse Warren Buffett, um dos investidores mais bem-sucedidos da história, “leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la”. No competitivo e nem sempre corretamente visto setor imobiliário, o branding pode ser o guardião dessa reputação.
Um estudo da Harvard Business Review destaca que empresas com uma forte identidade de marca têm uma vantagem significativa, quando se trata de fidelização do cliente. A marca não é apenas uma representação visual; é uma promessa cumprida repetidamente. Quando os clientes associam sua experiência positiva à marca, eles não apenas retornam, mas também se tornam defensores leais e multiplicadores orgânicos dos valores da empresa.
Além disso, a influência do branding se estende além do ciclo de compra. Uma pesquisa da Nielsen revela que marcas autênticas, aquelas que comunicam de forma consistente seus valores, têm 2,5 vezes mais chances de ganhar a lealdade do cliente. Portanto, cada esforço investido na construção e manutenção da identidade da empresa é uma aposta no estabelecimento de uma conexão duradoura com o público.
Steve Jobs, o visionário co-fundador da Apple, e talvez um dos maiores criadores de branding da história, afirmou: “O branding não é sobre produtos ou serviços. É sobre emoções que uma marca desperta em seus clientes”. Esta emoção é o que diferencia uma marca de outra, e aqui vale tanto para as marcas de produto ou da empresa realizadora. Se for de ambos simultaneamente, como defendi neste artigo, multiplicamos o efeito, criando uma ligação que vai além das transações comerciais.
Portanto, defendo que branding não é luxo, mas um artigo de primeiríssima necessidade. Uma ferramenta estratégica que constrói reputação, reforça confiança e gera mais resultados.