As collabs entre marcas e empresas não são uma novidade, mas é uma prática que cresceu nos últimos anos, pela rápida expansão dos mercados, pela necessidade em inovar nos negócios e até mesmo pela dinâmica dos meios digitais. Hoje você vê diversos exemplos relacionados à moda e ao luxo, mas também em segmentos mais democráticos, como alimentação e diversão. O objetivo é criar experiências surpreendentes, que geram novas receitas e permaneçam vivas na memória dos consumidores.
Mas, e o nosso mercado imobiliário?
Comecei a criar campanhas para o setor no longínquo ano de 1990. Na época, o marketing imobiliário era pouco desenvolvido, comparado com o que temos hoje. Porém, as parcerias estratégicas já estavam lá. Lembro como fiquei surpreso ao ver um anúncio de jornal de um lançamento imobiliário com mais de uma marca assinando. Era comum as peças do segmento contarem com um rodapé cheio de marcas, incluindo incorporadoras, construtoras, vendedoras, bancos, entre outras empresas participantes do empreendimento. Uma verdadeira “orgia” de branding.
Trazendo para os dias atuais, as collabs entre marcas se tornaram mais amplas e sofisticadas, indo além das parcerias comuns do setor. Sem dúvida, trata-se de uma estratégia eficaz para viabilizar projetos, impulsionar negócios e inovar em um cenário tão disputado. Neste texto, procuro dar minha visão sobre o potencial das collabs no marketing imobiliário, suas principais vantagens e alguns exemplos de ações bem-sucedidas.
Ampliação de alcance: inteligência aplicada para atingir novos públicos.
Compartilhamento de recursos: unir esforços e verbas para um propósito comum.
Ganho de imagem: ampliar a percepção do projeto com grifes reconhecidas.
Reforço de credibilidade: ao somarmos marcas fortes, o resultado é mais valor para o projeto.
Ampliar o alcance da marca para conquistar novos territórios nos negócios.
Ao realizar uma collab, a empresa tem a possibilidade de expandir seu campo de ação e atingir um público mais amplo, ou diferente daquele que está acostumada. Ao mesclar conceitos de produtos ou posicionamentos de mercado, é possível criar experiências para um novo consumidor e entrar em um determinado segmento que a marca teria mais dificuldade de acesso. Um case nacional recente foi a collab entre a marca de moda Anacapri e a marca Leite Moça, da Nestlé. A proposta era aproximar a famosa e centenária fabricante de leite condensado de um público mais jovem, ligado à moda. Deste mix inusitado surgiu uma coleção exclusiva de tênis, bolsas e outras peças inspiradas na identidade da icônica latinha. Além da venda dos produtos, diversas ações e ativações forma realizadas, multiplicando o ganho para as duas marcas. Será que conseguimos fazer algo assim para um lançamento imobiliário? Será que podemos unir duas marcas de segmentos bem diferentes e criar produtos surpreendentes? Tenho certeza que sim.
Em um mercado com custos altíssimos, compartilhar recursos é uma boa ideia
Uma das principais vantagens de realizar uma collab é o compartilhamento de recursos, sejam eles humanos ou financeiros. Sabemos que o setor imobiliário emprega cifras enormes para realizar um empreendimento, desde a compra do terreno (insumo número um) até a entrega do projeto pronto para o futuro morador. É um segmento que emprega alta tecnologia, mão de obra especializada na concepção do projeto, mão de obra intensiva durante a obra, em ciclos de negócios normalmente longos, sujeitos aos mais diversos cenários econômicos. Ou seja, poder compartilhar riscos me parece uma ótima ideia, e muitas empresas do setor praticam parcerias estratégicas, com divisões que variam conforme a expertise ou landbank de cada uma delas. Como disse lá no início do artigo: desde que conheço o segmento imobiliário esta é uma prática constante, que continua importante para viabilizar negócios.
Moda, carros e apartamentos podem ter muito em comum
A moda e o mercado imobiliário brasileiro estão próximos em collabs entre marcas desde pelo menos os anos oitenta. Foi nesta época que surgiram edifícios que levavam as grifes de costureiros famosos daquele momento. Um exemplo é o Condomínio Maison Guy Larroche, lançado no final dos anos 1980, no valorizado bairro Vila Nova Conceição, em São Paulo. Dando um salto até a década de 2010, vemos que esta prática se acentuou com parcerias ainda mais arrojadas. Um bom exemplo foi o primeiro lançamento imobiliário no Brasil com a grife Pininfarina, o escritório que desenha os veículos da Ferrari.
A Cyrela trouxe a marca não apenas para “marketizar” seu projeto em um terreno nobre na Vila Olímpia (SP), mas também para criar em parceria em todo projeto arquitetônico. O resultado foi um edifício com design ousado, com curvas que lembram os carros que a marca desenha. Tive o privilégio de participar da campanha deste empreendimento, e posso testemunhar o verdadeiro frisson que este lançamento causou. Nos últimos anos, estas parcerias entre moda, carros e mercado imobiliário só cresceu. Recentemente, tivemos por aqui parcerias com marcas como Versace, Elie Saab, Porsche e Lamborguini. E veja, não é apenas por estas bandas: é uma tendência mundial, e pode ser vista em cidades como Nova York, Miami, Londres e Dubai, onde grifes como Armani, Fendi e Bulgari assinam edifícios residenciais, hotéis de luxo e até mesmo prédios comerciais. Estas colaborações entre marcas são aquelas que chamamos de “win-win”, ou seja, os dois lados ganham. Os incorporadores, por ganharem exposição e valorizarem seus projetos, e as marcas, por expandirem seus negócios e oferecerem uma experiência nova para seus clientes.
Collabs entre marcas: Quando o setor imobiliário se une e todos ganham
A parceria entre incorporadoras e construtoras é uma prática comum no mercado imobiliário brasileiro. Essa colaboração permite que as partes aproveitem suas habilidades ou melhores recursos, resultando em projetos mais eficientes e atraentes para os consumidores. Uma divisão básica seria assim: enquanto uma é responsável pela concepção, planejamento e comercialização, a outra fica encarregada da execução da obra e da entrega do empreendimento.
No entanto, nas melhores parcerias, as empresas interagem a todo momento, trocando know-how, experiências e opiniões em todas as etapas do projeto. Conheço diversos cases bem-sucedidos no mercado, não só pelo resultado de vendas dos projetos, mas pelo ganho de reputação das marcas. Neste ano, nossa agência foi a responsável pela comunicação do lançamento que inaugurou a parceria entre as empresas Mitre e Lucio, duas gigantes do mercado de São Paulo. Criamos a linha ML, para reforçar de forma direta a parceria entre as empresas e, desta forma, colocar no centro do palco o histórico de qualidade construído pelas empresas. Assim como neste exemplo, acredito que outras empresas do setor podem unir esforços e competências e valorizar isso em suas comunicações, indo além de um rodapé com diversas marcas assinando suas peças.