Iniciei o título deste artigo pelo maior lugar-comum (será que “chavão” combinaria mais?) do mercado imobiliário. Citar o “Sonho da Casa Própria” não foi à toa: quero provocar algumas reflexões sobre o importantíssimo segmento dos imóveis denominados econômicos, que realizam o sonho de milhões de pessoas, mas muitas vezes não são tratados com a devida grandeza ou originalidade pela comunicação de suas empresas.
Vejo muita coisa boa sendo feita no mercado, mas também uma tendência às repetições ou simplificações nas estratégias e campanhas deste segmento. Será que por ser um produto “popular” ele merece menos atenção e criatividade do que os projetos de médio ou alto padrão? Respondo de cara: NÃO. Mas antes de entrar no mérito, cabe entendermos melhor as características deste segmento.
Afinal, o que são imóveis econômicos e como eles ajudam no sonho da casa própria?
Os imóveis econômicos são aqueles com valores geralmente entre R$200 mil e R$ 350 mil, e são projetados para atender às necessidades das famílias de baixa e média renda. Esses imóveis podem estar localizados em centros urbanos, em regiões periféricas ou em áreas em desenvolvimento. Esse segmento é fundamental para o mercado imobiliário brasileiro, porque engloba uma grande parcela da população que só consegue adquirir a sua casa própria através de programas do governo, como o Minha Casa Minha Vida.
Aqui, vale uma explicação específica sobre este programa: ao oferecer subsídio e taxas de juros abaixo do mercado, o Minha Casa Minha Vida tem desempenhado um papel fundamental na promoção da moradia e no estímulo à construção civil, impulsionando o setor imobiliário como um todo. Neste ano, o MCMV foi turbinado, ampliando os valores de subsídio, de renda familiar e de teto para o valor do imóvel, dependendo do perfil populacional do município em que está localizado.
Além do Minha Casa Minha Vida, outros programas e políticas governamentais têm contribuído para o desenvolvimento do mercado imobiliário econômico. Entre eles, podemos citar iniciativas de urbanização de favelas, regularização fundiária e investimentos em infraestrutura, que tornam as regiões mais atrativas para a construção de empreendimentos imobiliários.
A importância dos econômicos no cenário imobiliário
Por todo este contexto, e pelo ainda enorme déficit habitacional brasileiro de aproximadamente 6 milhões de moradias, fica fácil entender por que este segmento tem sido o xodó das empresas do setor imobiliário. Praticamente todos os grandes players do mercado criaram empresas ou marcas para desenvolver projetos econômicos, além daquelas empresas que já nasceram focadas neste segmento – e hoje estão entre as líderes do mercado de uma forma geral.
Segundo o mais recente ranking da Embraesp (Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio), um dos mais relevantes do setor, das cinco primeiras incorporadoras brasileiras, nada menos que quatro são focadas no segmento econômico:
- Cury;
- Plano e Plano;
- MRV;
- Econ.
Portanto, realizar o sonho da casa própria é um modelo de negócio que tem extrema relevância social e econômica, impulsiona o mercado imobiliário como um todo e movimenta bilhões de reais em Valor Geral de Vendas (VGV) anualmente.
Um breve case econômico para ilustrar esta história
Nos meus mais de 30 anos de experiência em criar comunicação imobiliária, já vivenciei diversas fases do setor: crescimento, profissionalização, crise, boom, crise de novo, novo boom, e assim por diante. Um dos momentos mais importantes foi ali pela segunda metade dos anos 2000, quando as grandes empresas do setor, principalmente as originárias de São Paulo, iniciaram um movimento de abertura de capital, e posterior expansão para novas operações com abrangência nacional. Foi um momento de turning point para o setor: ali surgiram novas sociedades, uma visível aceleração do profissionalismo e o nascimento de marcas para atender aos diversos segmentos do mercado.
Em 2009, tive o privilégio de participar diretamente do nascimento de uma marca relevante, a @livingempreendimentos, do Grupo Cyrela, que à época seria a empresa focada no segmento econômico (hoje a Living mudou seu posicionamento, e desenvolve projetos de médio e alto padrão).
Além da marca propriamente dita, criamos toda a comunicação para a apresentação institucional da empresa, com filmes divertidos e criativos estrelados pelo apresentador Luciano Huck. Relembro disso com um certo saudosismo, não apenas pela campanha, mas como exemplo da ousadia com que o mercado agia em relação à comunicação naquela época. Estou sendo romântico? Talvez, mas para mim, traduzir o “sonho” da casa própria merece o máximo em criatividade e paixão.
Como fazer a diferença neste segmento tão importante e apaixonante
Os lançamentos imobiliários para o segmento econômicos são revolucionários: tornam possíveis conceitos como qualidade de vida, conforto e segurança para pessoas que têm dificuldades reais para acessar tudo isso. Portanto, o ponto número um seria a EMPATIA: é preciso mergulhar fundo nas aspirações, preocupações e vivências do público, compreendê-las e traduzi-las com uma comunicação envolvente, que respeite os sentimentos das pessoas.
Aí já entro com um segundo ponto importante: a EMOÇÃO. Embora o fator preço seja importantíssimo neste segmento, a comunicação publicitária precisa criar uma conexão emocional com seu público, fazendo com que ele se sinta tocado pelas imagens, trilhas sonoras e mensagens da comunicação, e assim acredite em si próprio e projete o imóvel como sinônimo de segurança e futuro familiar. Como complemento ao apelo emocional, chegamos ao terceiro ponto relevante: a CREDIBILIDADE.
Ofereça segurança para realização do sonho da casa própria
Nosso público precisa se sentir seguro, e isso acontece com a junção de informações claras e precisas, benefícios tangíveis e o reforço institucional da empresa realizadora. Com isso, evoluímos ao quarto ponto relevante nesta comunicação: a valorização da EXPERIÊNCIA. Assim como nos lançamentos voltados para o segmento de luxo, aqui também devemos criar uma atmosfera mágica, para que o público se sinta abraçado nos eventos e nos contatos com o empreendimento. A narrativa criada deve ser incrível, já que estamos lidando com a maior compra da vida da pessoa. Finalizo estes diferenciais da comunicação imobiliária com um quinto ponto importantíssimo: a CRIATIVIDADE.
É preciso mergulhar na essência de cada endereço, descobrir nuances dos projetos e inovar nas abordagens, nas ideias, nas estratégias, em tudo! Não consigo compreender a comunicação publicitária como algo mecanizado, como uma esteira industrial, onde um projeto entra na sequência do outro. Não sou ingênuo e sei que a padronização pode representar ganhos em tempo e custos e, consequentemente, uma melhoria nas margens das empresas. Mas criatividade, para mim, é algo que está na essência da comunicação. E criatividade, definitivamente, não combina com repetição.